Uma franquia caracteriza-se pela multiplicação de lojas padronizadas, repetidas em várias cidades, regiões ou países diferentes, e o projeto de iluminação, assim como o arquitetônico, precisa atender a vários critérios que identifiquem o conceito da marca e o diferencial do produto.
É um projeto que deve ser elaborado de forma criteriosa, pois, como é repetido, qualquer erro pode acabar multiplicando-se. O ponto de vendas é o templo de uma marca, pois o consumidor passa a se identificar com o produto. O papel do projeto de iluminação, nesse caso, consiste em agregar valor ao produto, identificar a marca, diferenciá-la da concorrência, e, por fim, estimular a venda.
As franquias de marcas nacionais vêm crescendo vertiginosamente no mercado interno.
A luz está e sempre esteve presente em nossas vidas, e, por isso, é encarada de forma tão natural e familiar, o que faz com que, muitas vezes, ignoremos a real necessidade de conhecê-la e compreendê-la pela influência que a mesma exerce em nossa condição física e emocional. A luz natural exerce um papel fundamental para a iluminação arquitetônica, entretanto, após a descoberta da eletricidade, e a invenção da lâmpada, os recursos e possibilidade de iluminação artificial tornaram-se indispensáveis nas edificações. A utilização dos ambientes externos e internos, também à noite, permite-nos dar continuidade a nossas tarefas, atividades e entretenimento. No entanto, empregar a utilização da luz artificial de forma eficiente e agradável exige diversos cuidados.
O profissional responsável por projetar a iluminação busca pela beleza dos cenários, eficiência energética e funcionalidade. Identifica-se um Light Designer – termo inglês dado ao profissional especializado em iluminação – quando esse literalmente desenha com a luz. E como a visão é um dos principais sentidos do ser humano, por representar 80% das reações e informações que recebemos, o projeto de um bom sistema de iluminação deve proporcionar níveis de iluminação que mantenham o conforto visual e o controle de ofuscamento, para que vejamos com clareza os objetos, formas, cores, texturas e superfícies iluminadas.
A relação entre luz e sombra é utilizada para valorizar e expressar situações e sensações do nosso meio. A iluminação é, portanto, uma forte aliada do varejo, e o projeto de iluminação para uma loja precisa valorizar e destacar as características arquitetônicas, a decoração do ambiente e o produto. A intensidade luminosa é um elemento de projeto que tem funções específicas, que podem alterar a percepção das cores, formas, materiais e proporções do espaço. A iluminação adequada alimenta e proporciona o aumento das vendas, cria impacto e destaca o produto, gera expectativa e conduz o cliente para dentro da loja. Uma boa iluminação é um bom negócio. E quando uma loja melhora sua iluminação, melhora a sua lucratividade.
O espaço físico, o design de interiores e a iluminação são ferramentas importantes, utilizadas como estratégia para diferenciação e posicionamento da marca. O projeto para um ponto de vendas precisa atender basicamente aos quatro itens abaixo:
− Atrair a atenção do consumidor;
− Destacar o produto;
− Apresentar o produto de forma atraente;
− Aumentar as vendas por impulso.
O consumidor tem expectativas que precisam ser alcançadas, mas também superadas, causando surpresa. Em tempos de disputa acirrada e facilidade de comparação, é preciso encontrar uma maneira de oferecer diferenciais que conquistem e fidelizem o cliente. O profissional que irá projetar e conceituar o ponto de vendas precisa estar ciente da idade, sexo, escolaridade, e classe social do consumidor para poder direcionar o projeto dentro de questões funcionais e estéticas do mesmo. Assim, se aceito, o contato visual, poderá ser o início de uma relação duradoura que registra uma imagem positiva, estimulando ainda mais a expectativa de consumo.
Os cenários dos estabelecimentos comerciais cada vez mais precisam encantar o cliente, convidá-lo a olhar, a entrar, a se identificar e a, finalmente, efetuar a compra. A sedução começa pelo layout do projeto e segue pela escolha de pisos, texturas das paredes, cores, designs dos móveis e iluminação. Sem dúvida alguma, é na exposição dos produtos e na comunicação visual da loja que reside à força das vendas. Além do cliente, o ponto de venda desperta, cada vez mais, a atenção e o interesse também de administradores empresariais e gerentes de marketing e vendas.
Iluminação da fachada
Quando uma loja estiver situada na rua, a iluminação de sua fachada torna-se especialmente importante, assumindo caráter de cartão de visitas da marca. O principal ponto com relação à fachada está em fazer com que os focos de luz incidam diretamente nas paredes da construção, e nunca nos vidro da vitrine, evitando reflexos indesejáveis e comprometendo o efeito desejado. Como a intenção está sempre em fazer com que a loja se sobressaia, convém criar um contraste com as luzes da rua, cuja iluminação, muitas vezes, é feita através de lâmpadas de mercúrio (luz branca), ou de lâmpadas de sódio (luz amarelada). Assim, se a loja apresentar uma luz de outra cor, o efeito será bastante interessante.
As lojas instaladas em shoppings ou centros comerciais necessitam, por sua vez, de um projeto de iluminação diferente. A começar pelas normas internas de administração, que, muitas vezes, limitam a potência a ser empregada em cada loja, incluindo aí o consumo com ar condicionado, luminosos externos e, é claro, com a iluminação interna. Antes de definir o projeto, precisa-se considerar que, nesses locais, há a “guerra das estrelas”, ou seja, a disputa entre as marcas por chamar mais a atenção do consumidor para a sua loja. Então, a solução para esse caso está em observar as lojas concorrentes em busca de uma proposta que a diferencie das demais.
Iluminação da vitrine
Segundo Laura Falzoni (2011), especialista em visual merchandising, o perfil do consumidor está cada vez mais exigente, informado e assediado pelos milhares de apelos que recebe diariamente por todos os veículos. Ela complementa que, da mesma forma, a missão da vitrine é conquistar e envolver o cliente para que sinta atração por aquilo que vê, mesmo que não precise. Para ela, o projeto da vitrine começa no ponto de venda, que precisa transmitir ao consumidor quem ele é e qual marca representa. Se você tem uma boa vitrine, o produto vende por si só. A iluminação da vitrine é proporcional ao sucesso da loja, pois quando os produtos estão expostos e iluminados de maneira atrativa e adequada, a venda é mais provável, mesmo quando a loja estiver fechada. Cerca de 80% do mundo que nos cerca é percebido através da visão. Se nossos olhos e mente são atraídos pela luz e para a luz, então as áreas de interesse devem receber um nível superior de iluminação para atrair a atenção do público.
A iluminação das vitrines, ao contrário do interior da loja, precisa criar um efeito dramático, atraindo o consumidor. Nesse caso, a iluminação natural pode parecer vantajosa na hora de pagar a conta de luz, porém o seu excesso pode causar um efeito de espelhamento, tornando a vitrine escura e pouco atrativa. A intensidade de luz nesse ambiente da loja deve ser alta com algumas áreas muito iluminadas e outras menos, causando brilhos e sombras que atraiam e valorizem os produtos. As lâmpadas de facho dirigido são excelentes para essa iluminação de destaque. Segundo a NBR 5413 (1992), as vitrines de centros comerciais e shoppings centers podem ter iluminação suplementar com facho concentrado de iluminâncias que variam entre 3000 a 7500 lx. Sendo que, em outros locais fora dos centros comerciais, a iluminação com facho concentrado pode ficar entre 1000 e 200 lx. Como a luz tem a função primeira de tornar algo visível, é importante que a mesma valorize as características dos acabamentos, cores e texturas dos couros e metais dos sapatos expostos.
Para obter fidelidade na reprodução destes diferenciais do produto, é muito importante que o IRC das lâmpadas selecionadas para este fim seja superior a 80%. Outro aspecto essencial a ser observado no projeto de iluminação da vitrine é quanto ao ofuscamento, uma vez que, nesse ambiente, precisam ser utilizadas lâmpadas com alto fator de potência. O ofuscamento é o desconforto experimentado pelo olho ao ser atingido por fontes de alta luminância, cuja consequência imediata é a perturbação da capacidade visual, que faz com que o consumidor desvie o olhar. Esse excesso de luz que atinge nossa retina produz uma sensação de cegamento, prejudicando a acuidade visual. No caso da vitrine, portanto, é necessário prever o ângulo certo da projeção da fonte de luz em relação à linha de visão dos usuários.
Iluminação no interior da loja
Definidos os efeitos de iluminação que se quer obter na fachada e na vitrine, já se sabe como destacar no ponto de venda da marca das concorrentes e como valorizar o produto exposto, ressaltando suas características e convidando o cliente a entrar. Depois disso, pensar o projeto de iluminação para o interior da loja é essencial, pois dele depende a permanência do cliente na loja.
Para a iluminação geral é importante levar em conta fontes de luz que apresentem maior vida útil e menor custo de reposição das lâmpadas. As fontes de luz utilizadas deverão ter ótima reprodução de cores (maior que 85%) e excelente controle óptico para evitar ofuscamento direto. A iluminação de destaque é muito utilizada para valorizar cores, formas, texturas do couro e metais, pois possibilita o contato com todos os produtos e permite ao consumidor uma análise mais profunda e maior poder de decisão no momento da compra.
O aumento da iluminação junto ao produto também motiva os clientes a comprar produtos com valores mais altos e em maior quantidade, estando ainda menos propensos a devolver mercadorias. Segundo a ABNT (1992), a iluminação geral no interior das lojas pode variar entre 300 e 750lx e a lâmpada suplementar de facho concentrado de 1000 a 2000lx.
Eficiência energética
Eficiência energética trata-se da relação entre a luz emitida pela lâmpada e a energia elétrica consumida pra isso. O bom projeto de iluminação deve, portanto, equilibrar ambos os aspectos, levando em consideração também os gastos com manutenção ao longo do tempo. Assim, para o projeto de uma franquia de sapatos, alguns fatores são de extrema importância:
− Buscar por fontes que produzam menos calor, pois lâmpadas incandescentes, por exemplo, geram 10% da energia em luz, o restante em calor. E inclusive a iluminação natural converte 45% de sua energia em calor;
− Avaliar constantemente as novidades técnicas, uso do fluxo luminoso apropriado, esquemas de iluminação eficientes, manutenção dos equipamentos, uso de fontes de luz eficientes, controles de acendimento e de uso das instalações, sempre considerando os efeitos causados;
− Utilizar lâmpadas de voltagem compatível com a tensão de rede;
− Criar um ambiente com paredes e forro claros, capazes de refletir melhor a luz;
− Evitar o superdimensionamento do sistema de iluminação;
− Integrar iluminação artificial e natural, utilizando proteções solares em fachadas que estejam sujeitas a radiação solar excessiva. O projeto integrado, porém, só é possível se a loja de sapatos tiver contato com a luz natural. Por isso, apenas dois tipos de loja podem se adequar a projeto integrado, o que dificulta sua adaptação aos diversos formatos que o modelo de franquias impõe. De qualquer forma, são eles:
− Lojas de shoppings que possuem aberturas (zenitais ou laterais) próximas às vitrines ou outro tipo de abertura no interior da mesma;
− Lojas de rua cujas aberturas são geralmente as próprias vitrines ou demais aberturas. Lojas de pequeno porte podem utilizar, como um recurso de eficiência energética, alguns sistemas de controle como dimmers, temporizadores, fotocontroles e controles automáticos variados, mas, muitas vezes, não são aceitos pelos proprietários, por apresentarem um valor inicial alto. Já em lojas maiores, o recurso de dimerização pode obter resultados ainda mais eficientes.